Durante una situación de crisis organizacional, no cabe duda que la sana gestión de las relaciones públicas se vuelve fundamental, como parte de todo el proceso que la organización puede vivir para sobrellevar y superar el infortunio. Y es que además hoy vivimos una acelerada revolución informativa, donde ya para enterarnos de una noticia no requerimos esperar la próxima edición impresa del periódico, o el telenoticiario nocturno. Los medios informativos digitales se actualizan constantemente, las redes sociales tienen su cuota, y herramientas de comunicación en teléfonos inteligentes terminan de cerrar la ecuación, que arroja como resultado un país, una región o hasta un planeta informado en minutos de cualquier noticia, o escándalo. Y bajo este escenario, los shows mediáticos que se pueden llegar a crear, pueden fácilmente destruir a una empresa.

De ahí que es importante que las empresas dispongan en su estructura propia o bien como servicio tercerizado, de un experto en relaciones públicas o comunicador especializado, que facilite los procesos de comunicación de la empresa, tanto a lo interno como externo de ella. Dado que la comunicación del día a día es común, y quizá no genera un reto para algunos, como sí lo puede ser la comunicación en caso de crisis, dejaremos la primera de lado en este momento, no dudo que ya lo tengan controlado en sus empresas.

Si entonces nos enfocamos en la comunicación para la crisis, siempre tendremos en el tiempo el –antes– –durante– y –después– que comúnmente identificamos a partir de la consideración de una crisis, por lo que es importante que repasemos algunos aspectos que debemos recordar en cada una de estas fases. En el “antes”, además de la documentación del plan de comunicación en caso de crisis y la designación del vocero, es vital la definición de protocolos para la activación de ese plan, la definición de los procedimientos de respuesta, establecer roles, responsabilidades, autoridades, y finalmente sobre la base de lo establecido claro, instruir y ejercitar la capacidad de comunicación. En el “durante” cuando comenzamos a sufrir, una vez se active el plan de comunicación, cabe recordar de forma inmediata a los colaboradores que nadie está autorizado –salvo el vocero– a dar declaración alguna a medios informativos, y que hasta se debe evitar comentar del hecho con familiares y amigos. Proceda además a atender los requerimientos de información provenientes de los medios, clientes, autoridades, otros terceros relacionados. Para la atención de estos públicos, es importante tener siempre presente una respuesta pronta, transparente y que genere confianza en el destinatario. Para lograrlo, la participación del relacionista público o comunicador es vital, son ellos quienes más experiencia tienen para el logro del objetivo. También será importante analizar el alcance de la exposición, los medios por los cuáles se está viendo expuesta la empresa, y medir la reacción en cada medio ante los mensajes que sean emitidos como respuesta a la crisis. Finalmente en el “después”, es relevante dar seguimiento a todas las acciones, para en caso de ser necesario ajustar las clavijas y mejorar en el proceso de respuesta. También dar seguimiento, para asegurar que la crisis “no vuelva de su tumba”.

Recuerde, la reputación corporativa depende más del cómo su organización gestiona la crisis, que de la gravedad de los acontecimientos que la provocaron, y si la organización como un todo no dice lo que hace, otros se encargarán pronto, de decir lo que no hace. Una crisis gestionada de forma efectiva puede llegar a demostrar las cualidades positivas de una organización, y mejorar su reputación en el mercado, pero una comunicación efectiva y eficiente son vitales, con involucramiento de un especialista en el ramo.