10 lecciones de Gestión de Crisis Reputacional para llevar a cabo durante las primeras 24 horas

 1 feb 2022

Las crisis son difíciles de gestionar, son un aprendizaje constante y la gestión de las crisis van cambiando con los años. En el presente artículo compartiremos ejemplos de crisis a nivel internacional y local (Perú). Lo primero que quiero resaltar es que “todos somos capitanes después de la guerra”, la idea no es poner un dedo en el ojo de alguien porque la gestión de crisis tiene muchas variables que pasan dentro de una empresa/institución y nosotros no las sabemos todas, la idea no es juzgar, el propósito es aprender.

Durante mis 18 años en gestión de comunicación he cometido muchos errores, he visto a otros cometer muchos errores y de eso aprendemos. Es importante aprender.

Este artículo es para aquellos que como a mí, les ha tocado gestionar una crisis y luego piensan en qué pudieron hacer mejor y en las lecciones que pueden sacar de lo sucedido. Este artículo se titula “10 lecciones para aplicar en las primeras 24 horas” pero ¿cuándo inician esas 24 horas? no sabemos, a menos que se caiga un avión, que se incendie un local o que sea algo muy específico, no sabemos cuáles son esas 24 horas, por lo tanto, evitemos este “síndrome de la rana hervida”. Si metemos a la rana en una olla con agua hirviendo va a saltar, pero si la metemos cuando el agua aún está fría y va calentando poco a poco, no se da cuenta y ya está hervida. Hay que pensar que todas las alertas de crisis merecen un tratamiento y una gestión, hay que tener mucha sensibilidad y no hay que menospreciar lo que siente la gente, las luchas sociales, los comentarios en redes sociales porque ya la dinámica entre clientes y stakeholders ha cambiado, entonces intentemos no hacerlo porque esto puede afectarnos y estas 24 horas son bien importantes.

Sobre la base de mi experiencia, estas son las 10 lecciones más importantes para tener en cuenta durante las primeras horas de una crisis:

  • Lección No. 1: La gestión de crisis se va a apoyar en la confianza de tu marca y la gestión de la reputación”. La gestión de la reputación habla básicamente de ganarte y construir la confianza de la gente desde tus stakeholders. Si no lo has hecho antes, empieza a hacerlo ahora.

Los tres elementos de la confianza según Zenger/Holkman son las relaciones positivas, el buen juicio/experiencias y la consistencia, las tres juntas. Si faltase alguna de ellas, no vas a gozar de la confianza de tus públicos y eso te va a complicar la gestión de la crisis. Según el modelo de The Reputation Institute – la confianza se logra a través de varios stages: el público te conoce, luego te recomienda, habla positivamente de ti/marca/institución/ empresa, quieren trabajar contigo y finalmente te dan el beneficio de la duda ante una crisis. Esto último es vital para gestionar la crisis porque hay muchos fakes news, y estamos en la época de la post verdad y la credibilidad, es decir, todo lo que digan de ti en esta nueva dinámica de redes sociales y de la post verdad, va a ser verdad hasta que pruebes que no lo es. Pueden decir que en un incendio murieron tres personas por una falla de la empresa y eso se va a creer hasta que pruebes lo contrario y eso es bien difícil de lograr, lo único que puedes usar en contra de estos fake news es tu reputación, con lo cual, la gestión de la reputación es muy importante en la gestión de crisis.

Caso Nike.

Con acción y empatía Nike logró superar la crisis en las primeras 24 horas. No podían seguir bajando en la bolsa, con lo cual tuvieron que tomar acciones inmediatas, esto nos lleva a la siguiente lección.

  • Lección No. 2: Preocuparse por lo que está pasando, la confianza se basa en el constante monitoreo de los públicos, qué les preocupa, de qué están hablando, dónde están. Debemos demostrar preocupación y sobre todo que nos anticipemos a las exigencias de nuestros stakeholders.

Profundicemos un poco en esto. Les doy un ejemplo, cuando se cae un avión lo primero que hacen las aerolíneas es hacer monitoreo constante de la crisis y dar ayuda psicológica a los deudos, a las personas que han perdido a sus familiares. Esta preocupación por lo que sienten los demás es muy importante – y hoy voy a hablar mucho de sentimientos y no es poco profesional, mi posición es que las empresas están hechas de gente y la gente tiene sentimientos – entonces cuando hay una crisis los sentimientos y el estrés abordan, preocuparse por los sentimientos de los stakeholders, y lo que están pensando y percibiendo es importante, y parte de esa preocupación es monitorearlos.

Yo suelo usar soluciones de software de monitoreo de redes, una de ellas es Quántico, un software peruano, pero puedes encontrar muchos más en el mercado. Es importante en este momento monitorear lo que está pasando en redes sociales, porque estas son como una nube que está al lado de tu empresa todo el tiempo.

Un software mide varios indicadores:

    • Volumen de menciones/Canal con mayor interacción.
    • Audiencia potencial hablando del tema.
    • Sentimiento y análisis semántico de las menciones.
    • Influencers que participaron en esta conversación.
    • Autores y # hashtags más usados, medios.
    • Impacto por canal y sentimiento.
    • Evolutivo de 48 hrs.
    • Nube de palabras

Debemos monitorear la evolución de los indicadores para ir tomando decisiones oportunas.

  • Lección No. 3: Los decisores y los que saben de los procesos deben ser los primeros involucrados, es cuestión de cultura corporativa.

Sé que es muy difícil que en el momento de una crisis puedas reunir al director o gerente general para tomar decisiones, pero esta alta gerencia tiene que saber que, como le dije alguna vez a un gerente, es mejor que te sientes media hora a tomar decisiones en una mesa redonda a que la próxima semana tengas que estar sentado en el congreso de la república dando explicaciones. Todo es cuestión de cultura corporativa, preocuparte por tus públicos, por lo que está pasando, reunir a los tomadores de decisiones es vital porque las primeras 24 horas son vitales, NO hay tiempo. No hay tiempo para sacar documentación, para analizar lo que pasó en el pasado, para validaciones, no, no hay tiempo. Debemos tener a las personas que toman decisiones en la mesa sentados. Esto nos lleva a siguiente lección.

  • Lección No. 4: Apóyate en los que saben – fuera de la empresa – en distintas áreas, no solo técnicas, sino en comunicación.

Puede parecer que lo legal o lo técnico es más importante que la comunicación, pero por experiencia les aseguro que no es así. Ideal además que el apoyo venga de fuera, ¿por qué? Porque como en el caso de los doctores “la empresa no puede operarse a sí misma”. ¿Cuál es el riesgo que corre la empresa cuando gestiona la crisis únicamente con recursos internos?

    • Falta de objetividad. Tu objetividad puede verse comprometida cuando es una empresa donde trabajas, los sentimientos personales pueden influir indebidamente en su juicio profesional, lo que interfiere con la atención que le brindas.
    • Obstáculos para un proceder. Se tienen que hacer preguntas sensibles, sondear en procesos íntimos de las áreas, personas que pueden tomarlo personal. Del mismo modo, algunas áreas pueden sentirse incómodas al divulgar información sensible y al someterse a un examen tan profundo.
    • Temor a un diagnóstico o gestión errónea. Puedes sacar conclusiones erróneas por perder objetividad. Llamar a personas cercanas a ti y no a las que realmente saben. Puedes desarrollar tensiones en la relación profesional con alguna área relacionada, tal vez como resultado de conclusiones equivocadas, tales dificultades pueden trasladarse también a la relación personal de otros miembros de la empresa.

Por otro lado, ¿por qué tiene que haber alguien de comunicación en la mesa? Porque en la crisis los aspectos técnicos o legales pasan a segundo plano, lo que importa es la percepción de los stakeholders. Veamos un ejemplo: 2013, vuelo de Air Europa, Mara Zabala, pasajera con discapacidad lanza un tuit que tuvo más de 2000 retuits sumado a la participación de influencers y personas de relevancia en redes. Air Europa contesta diciendo únicamente que esas son sus políticas y que no pueden romperlas. La bola de nieve siguió creciendo y días más tarde el partido de derecha estaba invitando al director de Air Europa al parlamento a dar explicaciones.

Algo que puede parecer muy pequeño y que viene de una persona que aparentemente no tiene alta repercusión en redes, puede alcanzar magnitudes inimaginables. Esto nos lleva a la siguiente lección.

  • Lección No. 5: Involucra, informa y capacita a toda la empresa: directores y empleados, todos somos comunicadores. Otro ejemplo es el de Domino´s Pizza Perú, hace algunos años tuvo una crisis importante. Un usuario de queja de una cucaracha en una pizza. En una entrevista a un medio de alcance nacional la gerente general dice que cometieron varios errores, que se acercaron al cliente tarde y que debíamos entender que ellos “no eran comunicadores sino pizzeros”. Esa frase engloba todo lo que necesitamos saber de una crisis, todos dentro de la empresa somos comunicadores, no puedes salir en un medio a decir – si no entendiste lo que te quise decir es tu culpa, además no soy comunicadora, soy pizzera (percepción general del discurso). Este hecho alcanzó dimensiones tales que la cadena desapareció por varios años en el Perú. Ver video entrevista RPP.
  • Lección No. 6: Detén la publicidad, las publicaciones, toda aquella información que venga de ti, hablando bien de ti. Dejemos la soberbia de lado, dejemos la grandeza de marca que creemos que tenemos y cortemos esto. En una crisis cada post en nuestras redes sociales es una oportunidad para que esta se vuelva más grande.

Caso Gloria.

Gloria es una marca peruana de productos lácteos. Tuvo una crisis hace unos años en Panamá en donde se le exigió que la etiqueta reflejara claramente el contenido del producto ya que no era leche sino una bebida láctea porque no tiene el porcentaje suficiente para llamarse leche.

Gloria lanzó la campaña “Yo amo Gloria” resaltando la confianza generada a través de los años entre consumidor y marca. Parte de la estrategia fue enviar un mensaje a sus colaboradores para que durante una semana escribieran mensajes positivos de la marca utilizando la imagen de campaña y varios #hashtags, pero no contó con que este mensaje iba a transcender a redes sociales, lo que fue perjudicial para la marca. Hay que tener presente que TODO puede terminar en redes sociales potencialmente.

  • Lección No. 7: Entiende algo, más pronto que tarde. Comodificación de marcas: no les importas si desapareces.

Piensen es 4 marcas de agua, de yogur, de jugo, de papel de baño… 4 marcas cualquiera, ¿qué pasaría si desaparecen 3 de esas marcas? Probablemente no pasaría nada. Algunas no nos darían ni pena. Debemos entender que tenemos que ganarnos a los consumidores, ganarnos a los stakeholders. La codificación de las marcas es un fenómeno fuerte. Esto nos lleva a la siguiente lección.

  • Lección No. 8: No menosprecies a las luchas sociales. No basta con cumplir la ley, los consumidores quieren justicia, quieren que te comprometas con tus valores.

Un dato interesante extraído de Edelman (2020) dice que 2 de cada 3 consumidores somos Belief – driven buyers, es decir, si vemos una marca que tenga propósito, que tenga significado, la vamos a preferir. ¿Por qué?

Un estudio de Porter Novelli (2019) lista los principales asuntos que los consumidores quieren que las empresas toman en cuenta y en qué porcentaje. Resalto nueve:

De esta imagen podemos concluir que sí, la gente está preocupada por las causas sociales, no importa si eres una revista, un banco, una fábrica de lámparas o una panadería, hacer match con los valores de tus públicos, la confianza que construyes, los valores que compartes, es lo que te va a defender, es tu escudo ante las crisis.

Zsa, una cantante afroamericana, entró a una de sus tiendas y fue acusada de un posible robo y tratada con conductas discriminatorias, lo que ella denunció en redes. La respuesta de Sephora fue disculparse rápidamente y cerrar todas sus tiendas medio día para capacitar a sus empleados en temas de servicio y discriminación. ¿Cuánto le habrá costado cerrar sus puertas medio día? Mucho, pero cuánto le habría costado perder un porcentaje significativo de sus clientes, mucho más.

  • Lección No. 9: Discúlpate cuando sea necesario, deja la soberbia de lado, se transparente. No hay marca ni empresa invulnerable.

Esta es una lección que no muchas empresas aprenden, parece fácil, pero no lo es y es disculparse cuando sea necesario. No hay marca ni empresa, por más grande o poderosa que sea, que esté libre de vivir una crisis reputacional. CocaCola en España con el cierre de una de sus fábricas recibió los golpes de una campaña negativa enorme. Nunca pensamos ver a Mark Zuckerbergde (Facebook) dando explicaciones al congreso de USA sobre sus políticas de privacidad. Ninguna marca está libre de ser impactada significativamente por una crisis.

Caso Greenpace Vs. Nestlé.

La no respuesta de Nestlé y el haber borrado los mensajes negativos de sus redes tuvo un impacto importante en la reputación de la marca. La presión fue tan fuerte que finalmente tuvo que anunciar que no utilizaría más aceite de palma en la fabricación del Kit Kat pero el daño reputacional ya estaba hecho.

Ver más casos en la versión webinar de este artículo: https://youtu.be/Vl4U0VN4tG4

  • Lección No. 10: Tu comunicado importa, pero más importan las acciones concretas y el significado de tu reacción.

Cuando inicia una crisis la primera acción es lanzar un comunicado en medios y redes sociales, pero el comunicado no es lo que importa, el comunicado debe ser el reflejo de las acciones concretas que están tomando y de la importancia real que le estas dando a la situación.

Estos son cuatro elementos que debe tener un comunicado que aporta:

    • Te disculpas sinceramente. Si estás redactando un comunicado es porque tienes una alerta de crisis o estás en una crisis que está afectando a alguien, entonces tienes que disculparte sinceramente. Pedir disculpas no es aceptar la culpa, es simplemente lamentar los hechos, la situación, el contexto. Estas disculpas sinceras son importantes y son bien recibidas.
    • Prometes acciones concretas. No te disculpes si no vas a tomar acción. Recordemos el comunicado de Nike: lamentamos el hecho, vamos a investigar qué pudo pasar y espero que te recuperes.
    • Muestras preocupación y empatía. Regresamos al ejemplo de Nike.
    • Contiene una verdad irrefutable. En teoría de comunicación en crisis, la verdad irrefutable es un enunciado que no está sujeto a debate o cuestionamientos, que es fácilmente demostrable y que de alguna forma va a calmar la crisis.

Tener estos cuatro elementos en un comunicado puede ser difícil, tratemos de tener al menos tres.

Comunicados que no aportan.

Estas son cuatro características que suelen tener los comunicados que no aportan:

    • Trasladan responsabilidad a los demás.
    • Muestran soberbia o “lecciones” que otros deben aprender.
    • Desestiman percepciones, en este caso, todas importan y son reales.
    • No conecta con los públicos, con empatía y compromiso, no hablándoles como personas sino como consumidores.

Caso “La Lucha” sanguchería peruana.

La Lucha colocó un cartel en una de sus tiendas que decía “Llévale un sándwich a tu esposo para que sepas dónde estabas y no se ponga celoso”.

Como muchos sabemos, y es algo que compartimos en varios países de Latinoamérica, el machismo está muy institucionalizado en el Perú, los celos son una de las principales razones de feminicidio en el país, así que es un tema muy delicado y esta frase provocó una explosión en redes sociales.

Este fue el comunicado que publicó La Lucha, ejemplo de un comunicado que no aporta (mira el detalle del análisis completo del comunicado en la versión webinar de este artículo. https://youtu.be/Vl4U0VN4tG4).

Caso Gloria.

Comunicado frio, poco empático. Lees el comunicado y no aporta nada, la percepción es que se quieren salvar y nada más.

En este punto he cubierto las diez lecciones que entiendo críticas para tomar en cuenta en las primeras 24 horas de una crisis. Espero haber aportado información importante, ejemplos y guías claras para que puedan gestionar sus futuras crisis.

Pilar Chuez es Consultora en comunicación, reputación e impacto social. Máster en Dirección de Comunicación de la Universidad Politécnica de Cataluña (España) y bachiller en Ciencias de la Comunicación en la PUCP (Perú). Cuenta con un Postgrado en Comunicación Digital de EAE – Escuela de Administración de Empresas (España), una especialización en Dirección de Proyectos y habilidades directivas en la Universidad del Pacífico (Perú) y un executive program in Social Impact Strategy de la University of Pennsylvania (EEUU). Tiene 18 años de experiencia en gestión de reputación y comunicación en diferentes entidades públicas y privadas en Perú y España, como la Presidencia de Consejo de Ministros del Perú, Universidad del Pacífico, Minedu, Promperú, BBVA, Hudbay, San Fernando, Osiptel, Concytec, Sunafil, Sunarp, entre otros. Pueden contactarle en su perfil de LinkedIn o de pilarchuez@gmail.com

Comentarios

7 comentarios en «10 lecciones de Gestión de Crisis Reputacional para llevar a cabo durante las primeras 24 horas»

  1. Excelente árticulo, muchas gracias por compartir. Tarea dura en Latinoamerica lograr que los directivos reconozcan el valor de una adecuada comunicación y sobre todo oportuna con todas las partes interesadas

    Responder
    • David, muchas gracias por tu valioso aporte. Cierto lo que comentas, con lo cual es parte de nuestra tarea evangelizar en este sentido, sobre todo que permee en toda comunicación el hecho de que nos dirigimos a personas y no solo a consumidores fríos.

      Responder

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