El panorama del marketing digital está atravesando un cambio radical a medida que las cookies de terceros, que han servido como columna vertebral de la publicidad en línea y el seguimiento de usuarios, están cambiando. Este cambio representa no solo un desafío técnico, sino también un desafío de negocio importante que está cambiando drásticamente la forma en que las organizaciones interactúan con sus clientes en línea y los comprenden.

Durante años, las cookies de terceros han permitido a las empresas seguir a los usuarios en la web y crear perfiles detallados para ofrecer publicidad personalizada. Sin embargo, las crecientes preocupaciones y regulaciones sobre la privacidad han obligado a los principales navegadores, incluidos Safari y Firefox, a dejar de admitir estas cookies, lo que ha obligado a las organizaciones a repensar sus estrategias para recopilar datos de los clientes y ofrecer experiencias personalizadas. 

El navegador Chrome de Google debía seguir su ejemplo este año, después de anunciar por primera vez su intención de eliminar las cookies en 2020, pero desde entonces revirtió esa decisión. 

El auge de los datos de primera mano

Las organizaciones están cambiando su enfoque hacia los datos de primera mano, es decir, la información recopilada directamente de las interacciones con los clientes, como las visitas a sitios web, las compras y los comentarios. Este cambio hacia la recopilación de datos de primera mano tiene muchas ventajas. Por ejemplo, los datos son más precisos y relevantes, ya que provienen directamente de los propios clientes. Las empresas tienen la propiedad y el control totales de estos datos, lo que permite una mayor flexibilidad en su uso. Deberían considerar la posibilidad de invertir en tecnología, como las plataformas de datos de clientes (CDP), que pueden ayudar a recopilar, unificar y activar los datos propios de manera eficaz. Lo más importante es que la recopilación de datos directamente de los clientes, con su consentimiento explícito, genera confianza y ayuda a garantizar el cumplimiento de las regulaciones de protección de datos, como el RGPD y la CCPA.

Sin embargo, la transición a una estrategia de datos de primera mano es más fácil de decir que de hacer. Requiere un cambio significativo de mentalidad y enfoque. Las empresas deben centrarse en crear intercambios de valor que alienten a los clientes a compartir voluntariamente sus datos. Para ello, las organizaciones pueden ofrecer contenido exclusivo, recomendaciones personalizadas o servicios mejorados a cambio de compartir datos. Por ejemplo, las empresas pueden mejorar la experiencia del usuario creando interacciones fluidas y atractivas que faciliten de forma natural la recopilación de datos. Esto puede incluir contenido interactivo, como cuestionarios o encuestas, o funciones personalizadas que mejoren con más datos. Los programas de fidelización de clientes también pueden ser una excelente fuente de datos de primera mano, ya que ofrecen un valor claro a los clientes a cambio de su información.

Por encima de todo, las empresas deben centrarse en generar confianza siendo transparentes en cuanto a las prácticas de datos y comunicando a los clientes los beneficios de compartirlos. La confianza se está volviendo un valor cada vez mayor en esta era en la que la privacidad de los datos es una prioridad para los consumidores.

Preocupaciones sobre la seguridad y privacidad de los datos

Lamentablemente, la transición hacia el abandono de las cookies de terceros presenta desafíos importantes que van más allá de modificar las interacciones con los clientes. Muchas empresas están particularmente preocupadas por las implicaciones para la seguridad y la privacidad de los datos. Al buscar fuentes de datos alternativas, las empresas pueden exponerse inadvertidamente a mayores riesgos de seguridad. El cambio a métodos de recopilación de datos de primera mano requiere una evaluación cuidadosa y la implementación de medidas de seguridad avanzadas para protegerse contra las violaciones de datos y el fraude. También es fundamental garantizar que la transición sea segura y cumpla con las cambiantes regulaciones de privacidad de datos.

Para garantizar la seguridad de los datos, las empresas deben ir más allá de las prácticas de cifrado estándar y adoptar medidas de seguridad avanzadas, como la tokenización de los campos de datos confidenciales, que minimiza el riesgo de exponer datos reales en caso de una vulneración. Además, las auditorías de seguridad periódicas son fundamentales. Las organizaciones deben aprovechar las herramientas automatizadas para la supervisión continua de la seguridad y los controles de cumplimiento que pueden proporcionar alertas en tiempo real sobre actividades sospechosas, lo que ayuda a prevenir posibles incidentes de seguridad. También es importante implementar sistemas de seguridad de control de acceso basados ​​en roles y atributos para garantizar que el acceso a los datos se base en el rol del usuario y el contexto de la solicitud de acceso.

Para abordar estas cuestiones es necesario lograr un delicado equilibrio entre mantener estrategias de marketing eficaces y respetar estándares estrictos de protección de datos. Los responsables de seguridad deben guiar a sus organizaciones en esta transición, haciendo hincapié en políticas sólidas de uso de cookies y garantizando el cumplimiento de las normas de privacidad de datos.

El abandono de las cookies de terceros, si bien supone un desafío, presenta una oportunidad para restablecer la relación entre las empresas y los consumidores, haciendo hincapié en la transparencia, la confianza y la orientación al cliente. El futuro del marketing digital y la interacción con el cliente se encuentra en los datos de primera mano. Con las herramientas, las regulaciones y los procesos de seguridad adecuados, las empresas pueden crear un enfoque más ético y centrado en el usuario para la recopilación y el uso de datos, lo que en última instancia impulsa la lealtad a largo plazo y el éxito empresarial.