REDUCIENDO EL IMPACTO DE UNA CRISIS DE «RETIRO DE PRODUCTOS»

Peter Gillett

CEO de Marketpoint Recall

06 Feb 2018

Cuando una crisis golpea, puede causar un terremoto de miedo y estrés que erupciona en una empresa afectando a los miembros de sus equipos, accionistas y clientes. Sin un plan de acción concreto, un negocio puede desmoronarse rápidamente de adentro hacia afuera. Estos impactos pueden crear una reputación negativa por años, como hemos visto recientemente en varias empresas importantes.

Todos los negocios y organizaciones deben estar preparados para manejar crisis inesperadas, especialmente emergencias de alto estrés como retiro de productos. Piénselo de esta manera: los bomberos no correrían hacia un edificio en llamas sin tener en mente un plan de acción. La misma idea se puede aplicar a las empresas. Tener un plan no solo limita las consecuencias inevitables de un retiro de productos, también ayuda a que un negocio mantenga una imagen de marca positiva y confiable durante el proceso.

Mientras la mayoría de negocios hacen todo lo que pueden para evitar el retiro de productos, a veces es inevitable y las empresas deberían estar preparadas. Un plan de crisis efectivo incluye una lista completa y de fácil acceso para tomar acción cuando la situación ocurra. Lo más importante, un plan exitoso debe incluir métodos de comunicación claros. También vale la pena planificar antes de una crisis, asegurando que la empresa maneje el retiro lo mejor posible. Teniendo un plan de contingencia de comunicación probado y comprobado garantiza que los colaboradores estén preparados, mantiene a los accionistas y los clientes en calma y puede reducir dramáticamente el impacto general de un retiro.

Reales Riesgos de los Retiros

De acuerdo con Departamento de Comercio de los EEUU, hay más de 300,000 empresas que exportan productos y servicios alrededor del mundo, totalizando más de $178 billones al mes solo en los EEUU. Con una naturaleza más globalizada de los negocios, las probabilidades de una retiro o crisis aumenta para cada industria.

En el 2016, la Administración de Alimentos y Drogas de EE.UU. (FDA por sus siglas en inglés) rastreó más de 750 retiros de alimentos, un aumento del 22% comparado al 2015. Mientras tanto, el departamento de Transportes de EEUU reportó un récord alto de 53,2 millones de retiros de vehículos en 2016, emitiendo 927 campañas de retiros. Y cuando un retiro llega, se expande rápidamente. De hecho, un estudio reciente de Freshfields Bruckhaus Deringer demostró que 69% de las crisis se expanden internacionalmente en 24 horas, y en promedio, alcanzan hasta 11 países.

El impacto duradero de un retiro se analiza mejor entre los clientes. De acuerdo con una reciente encuesta de Harris, 85% de los adultos en EEUU dijeron que se enojarían si una empresa simplemente hace un retiro de productos o tiene una crisis. El mismo estudio también reveló que 63% de adultos dice que un tiempo de respuesta lento de una empresa para corregir el retiro y negarse a reconocer que hay una crisis también los enojaría. Una falta de comunicación de la empresa a sus consumidores durante situaciones de emergencia puede crear o romper la reputación de la marca, lo que significa tener las herramientas adecuadas para comunicarse con personas alrededor del mundo es esencial.

¿Cómo Preparase Para un Retiro?

Más que nunca, debido a la conectividad tecnológica y las redes sociales, se espera que las organizaciones respondan a una crisis inmediatamente. Esto hace que sea crucial tener un plan efectivo de comunicación. Mientras más tiempo tome para responder, más tiempo tendrán los clientes para quejarse, dejando reseñas negativas, y optando por no usar los productos o servicios de la compañía nunca más.

Mientras la era digital parece plantear más dificultades para las empresas en medio de una crisis, en realidad puede ayudarlas a preparare y gestionarlas de diversas maneras. La utilización de herramientas digitales como automatización de marketing, monitoreo de redes sociales, reportes en tiempo real y formatos web, proporciona métodos de comunicación rápidos. Estas herramientas también le permiten obtener una percepción y retroalimentación inmediata de todas las partes interesadas. Además, puede ayudar a transmitir mensajes a clientes para demostrar que la empresa está presente y está completamente comprometida y lista para hacer los necesario para resolver el problema. Las empresas también pueden proporcionar a sus equipos con información vital y reportes informativos, ahorrando tiempo y costos y dando cabida a procesos más ágiles.

Con el fin de crear un plan efectivo de crisis que sea rápido de implementar, que limite el daño a la marca y que mantenga la lealtad de los clientes, considere los siguientes pasos:

  1. Planeamiento pre retiro.

Durante una emergencia, lo mejor es tener un gran botón rojo de “GO” para presionarlo y poner todo en movimiento. Si bien tener un botón rojo físico no es realista, la planificación previa al retiro les da a las compañías la misma tranquilidad de que todo se pondrá en marcha tan pronto como sea necesario. Al tener una lista de cada acción requerida para manejar un retiro, los gerentes y empleados relevantes sabrán exactamente qué hacer, cómo hacerlo y cuándo actuar.

  1. Equipo de trabajo del retiro.

¿están los miembros de su equipo entrenados y preparados para responder las preguntas difíciles? Cuando sucede un retiro, las preguntas llegan de múltiples direcciones. Lo último que la empresa quiere es que un empleado no entrenado o poco preparado hable en su nombre durante este tiempo difícil. Asegúrese que su equipo esté bien preparado y permanentemente actualizado con los protocolos de la empresa y los detalles del retiro en curso.

  1. Mensajería.

Hacer una declaración oficial en un momento de crisis puede ser estresante y algunas veces lleva a problemas de falta de comunicación. Prepare plantillas bien redactadas y declaraciones que puedan adaptarse fácilmente para el producto en cuestión. Estas plantillas les dan a las empresas una ventaja y facilita la resolución formal y precisa de la situación.

  1. Monitoree y revise.

Con un retiro, las respuestas negativas son inevitables, y pude ser difícil hacer seguimiento manualmente a cada uno. Use un sistema de Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) basado en la nube para monitorear y modificar estas respuestas y comentarios.

Respondiendo a estos comentarios de manera oportuna muestra a los clientes, accionistas y miembros del equipo que usted está al tanto de la situación y haciendo todo los posible por arreglarlo.

  1. Evaluación post-retiro.

Una vez que se haya resuelto un retiro o una crisis, no reanude las funciones normales inmediatamente. Revise qué salió bien, lo que estuvo mal y lo que podría mejorarse. Siéntese con los miembros del equipo y evalúe no solamente cómo las situaciones de retiro pueden ser limitadas, sino también cómo pueden manejarse de mejor forma en el futuro.

  1. Informe con el socio de retiro.

Durante una crisis, las empresas con un socio de destitución deben estar en contacto constante. Cuando se haya resuelto un retiro, desarrolle una relación de trabajo más sólida con su partner para que la próxima vez pueda trabajar conjuntamente con facilidad.

  1. Comience hoy.

Si ya ha pasado por un retiro sin un plan de comunicación, sabe lo caótico y desorganizado puede ser. No espere a que pase otro retiro o crisis para abordar esos problemas. Y si aún no ha experimentado un retiro, no demore el planeamiento para mañana, comience hoy.

Junto con un completo plan de comunicación, las organizaciones deben tomar precauciones extras para asegurar que cualquier crisis se resuelva sin mayores problemas. Por ejemplo, ya que los trabajadores van y vienen en un abrir y cerrar de ojos, es importante actualizar a los trabajadores sobre cambios en la industria, legislaciones y otra información importante. Asegúrese que la información sensible se mantenga privada y que la empresa permanezca en control durante un retiro.

Antes de que ocurra un evento de retiro de productos, también es importante actualizar, renovar y modificar el seguro de retiro. Sepa qué agencia federal gobierna su sector y las diferentes clases de retiros. Por último, asegúrese de que su empresa pueda asumir el desafío y realizar un simulacro de retiro.

Los ejercicios ayudan a identificar cualquier problema potencial dentro de un plan de crisis y comunicaciones y permiten tiempo para tomar medidas correctivas. Estos escenarios dan a gerentes y trabajadores una idea de lo que deben esperar y cómo actuar durante la situación de alto estrés de un retiro real.

El Poder de los Datos

En medio de un retiro de emergencia, las empresas a menudo pierden una gran oportunidad de recolectar y analizar datos valiosos de clientes. Al recopilar reportes importantes, midiendo el tráfico de clientes afectados, y hablando a la prensa, los negocios podrían también estar recolectando información valiosa sobre sus clientes que pueda ayudarlos a reducir los impactos de su retiro.

Esta información es recolectada de centros de llamadas (call centers). Los centros de llamadas son invaluables durante una crisis global, ofreciendo una comunicación multilingüe de primera línea para proveer el mejor servicio al cliente posible para su público. Mientras se comunican con los clientes en su lengua materna, los centros de llamadas también recogen datos que pueden retroalimentar a través de su canal de comunicación elegido y usarse para mejorar su crisis actual, así como futuras emergencias.

Prepárese con seguridad

Mientras enfrenta a una crisis, lo último que una empresa quiere es dañar la reputación de la marca. Los retiros son caros y consumen mucho tiempo, así que tener un plan que minimice los daños y contenga los problemas es vital. Sin importar el tamaño del escándalo una comunicación rápida, eficiente y clara es el centro para resolver una crisis y limitar sus impactos. Las estrategias de comunicación de crisis y planeamiento deberían ser revisados a menudo para mantener a todos informados con datos actualizados y pecisos.

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